МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ И БРЕНДОМ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ  

РЕПУТАЦИЕЙ И БРЕНДОМ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ 

Козлов Александр Владиславович 

учащийся 11 класса 

МБОУ СОШ №112 г. Краснодара, Россия 

Руководитель: 

Плотникова Ольга Владимировна  

Педагог дополнительного образования, 

МБОУ СОШ №112 г. Краснодара, Россия 

Аннотация. В работе исследуется феномен брендинга как эффективного  маркетингового инструмента стратегического развития образовательных учреждений в  условиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг. Актуальность темы  обусловлена возрастающей ролью нематериальных активов, включая бренд, в обеспечении  устойчивых конкурентных преимуществ организаций. Отмечается, что множественность  трактовок категории «бренд» затрудняет формирование целостного понимания данного  феномена и разработку практических рекомендаций по его созданию. Автором  проанализированы существующие подходы к определению сущности бренда,  систематизированы его ключевые характеристики применительно к образовательной  сфере. Особое внимание уделяется специфике бренда образовательного учреждения,  который рассматривается как сложная система, объединяющая материальные (качество  услуг, профессорско-преподавательский состав, инфраструктура) и нематериальные  (имидж, репутация, эмоциональные ассоциации) компоненты. Обосновано, что технология  построения бренда вуза базируется на тех же принципах, что и создание товарного бренда,  однако имеет существенную специфику, связанную с характером образовательной услуги,  длительностью ее потребления и значимостью человеческого фактора. Выделены  ключевые направления формирования бренда: внешнее позиционирование на рынке и  внутренняя корпоративная работа с персоналом и студентами. Сформулированы принципы  непрерывности, адресности, ориентации на потребителя, партнерства, синергизма,  параллельности и адаптивности, лежащие в основе программ брендинга. Сделан вывод о  необходимости системного подхода к управлению брендом вуза, интегрирующего  маркетинговые коммуникации, внутреннюю культуру и стратегию развития. 

Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в разработке  интегрального подхода к пониманию сущности и механизмов формирования бренда  образовательного учреждения, учитывающего специфику образовательной услуги как  сложного многомерного продукта. В отличие от существующих работ, рассматривающих 

бренд преимущественно в контексте внешних маркетинговых коммуникаций, автором  обоснована двухуровневая модель бренда вуза, включающая «видимую область»  (рыночное позиционирование, идентификация, актуальность) и корпоративную область  (внутреннее позиционирование, организационная культура, внутренний маркетинг).  Впервые систематизированы и содержательно раскрыты принципы формирования бренда  высшего учебного заведения (непрерывность, адресность, ориентация на потребителя,  партнерство, синергизм, параллельность, адаптивность), что создает методологическую  основу для разработки практических программ брендинга. Дополнительным элементом  новизны выступает обоснование тезиса о том, что ключевым носителем и транслятором  ценностей бренда выступает персонал образовательного учреждения, а сама технология  брендостроения должна быть ориентирована на создание целостного опыта взаимодействия  потребителя с вузом на всех этапах — от выбора до завершения обучения и последующего  сотрудничества. Предложена авторская трактовка бренда вуза как системы, объединяющей  качественные, визуальные и эмоциональные характеристики, обеспечивающие  конкурентные преимущества и генерирование дополнительного дохода.  

Целью исследования является теоретико-методологическое обоснование  концептуальных подходов к формированию и развитию бренда образовательного  учреждения, а также разработка практических рекомендаций по применению инструментов  брендинга как стратегического механизма повышения конкурентоспособности вуза на  рынке образовательных услуг в современных экономических условиях.  

Гипотеза исследования. Внедрение системного подхода к формированию бренда  образовательного учреждения, основанного на интеграции внешнего рыночного  позиционирования и внутренней корпоративной работы с персоналом и студентами, а  также реализация принципов непрерывности, адресности, ориентации на потребителя,  партнерства, синергизма, параллельности и адаптивности позволит образовательному  учреждению создать устойчивые конкурентные преимущества, обеспечить лояльность  целевых аудиторий, сформировать позитивный имидж в сознании потребителей и, как  следствие, повысить экономическую эффективность деятельности за счет увеличения  спроса на образовательные услуги и привлечения дополнительных внебюджетных средств. 

Основной текст. Современный рынок образовательных услуг характеризуется  высоким динамизмом, усложнением самого продукта и растущей неопределенностью  потребительского выбора. В этих условиях концепция брендинга приобретает особую  привлекательность, поскольку позволяет создать позитивную ауру вокруг  образовательного учреждения, необходимую для формирования устойчивых  потребительских предпочтений. Для российского образовательного пространства брендинг 

выступает относительно новой маркетинговой стратегией, тогда как западные учебные  заведения уже давно и успешно используют его в качестве эффективного механизма  повышения конкурентоспособности и создания прочной репутации, усиливающей доверие  всех заинтересованных сторон. 

Множественность существующих трактовок категории «бренд» объясняется  преимущественно односторонним рассмотрением данного понятия различными авторами,  что не позволяет раскрыть его полное содержание и определить направления деятельности  организаций по формированию бренда. Наиболее емкое определение предложено Д.  Огилви, согласно которому бренд представляет собой неосязаемую совокупность свойств  продукта, включающую его имя, упаковку, цену, историю, репутацию и способы  рекламирования, а также сочетание впечатления, производимого на потребителей, и  результата их опыта использования. В дословном переводе с английского brand означает  «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти, что точно отражает сущность данного феномена. 

Анализ последних исследований и публикаций. Данная тема была подробнейше  рассмотрена и проанализирована в исследованиях и публикациях ведущих отечественных  и зарубежных ученых: Алиев У. Ж. [1], Безменов А. Э. [2], Евграфова И. В. [3], Зотов В. В.  [4], Кирмач Г. А. [5], Грошев И. В. [5], Павленко С. П. [6], Фархутдинова И. Р. [7],  Шарков Ф. И. [8], Бутенко О. П. [9] и др. 

Применительно к образовательной среде роль бренда чрезвычайно высока. Он  выполняет ряд важнейших функций: информирует потребителя о ключевых  характеристиках услуг, гарантирует стабильное качество и ассортимент, формирует  долгосрочные позитивные отношения и лояльность, отражает систему ценностей, традиций  и норм учебного заведения. Технология построения бренда образовательного учреждения  в своей основе не отличается от технологии создания товарного бренда. Фундаментом  выступает внутренний имидж, включающий качество образовательной услуги, миссию,  принципы и философию организации, имидж руководителя, персонала и обучающихся.  Соответственно, главная задача любого образовательного учреждения — разработка  основных и дополнительных образовательных программ с учетом наиболее значимых для  потребителя характеристик и поддержание устойчивого качества на основе постоянного  мониторинга изменений в запросах целевой аудитории и предложениях конкурентов.  

Изложение основного материала исследования. Несмотря на частое  использование понятия «бренд образовательного учреждения» в теоретических и  практических работах, его содержание остается недостаточно раскрытым. Представляется  обоснованным рассматривать бренд вуза как сложную систему, связывающую воедино  продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем 

образов предоставляемой услуги и основных характеристик потребителей. Формирование  бренда осуществляется по двум ключевым направлениям: видимая область (рыночное  позиционирование, система идентификации, рыночная актуальность) и корпоративная  область (внутреннее позиционирование, коммуникации, внутренний маркетинг и  организационная поддержка). 

Успешный бренд и эффективное управление им позволяют решить ряд  стратегических задач, стоящих перед вузом. Во-первых, бренд создает естественные  барьеры для конкурентов, затрудняя проникновение на occupied рыночные ниши. Во вторых, наличие сильного бренда облегчает освоение новых рыночных сегментов и вывод  на рынок инновационных образовательных продуктов. В-третьих, бренд предоставляет  образовательному учреждению дополнительный временной ресурс для адаптации при  возникновении рыночных угроз. В-четвертых, благодаря бренду вуз получает возможность  дистанцировать свои образовательные программы от аналогичных предложений  конкурентов в восприятии потребителей.  

Каждое учебное заведение на занимаемом рыночном сегменте обладает  определенным имиджем, формирующимся под влиянием широкого спектра объективных и  субъективных факторов. В настоящее время отсутствует общепризнанное определение  бренда вуза, однако проведенные исследования позволяют утверждать, что данное понятие  объединяет качественные, визуальные и эмоциональные характеристики учебного  заведения, обеспечивающие ему конкурентные преимущества и возможность  генерирования дополнительного дохода. Бренд включает как физические, осязаемые  свойства вуза и предоставляемых услуг, так и неосязаемые ценности, сформированные в  сознании потенциальных потребителей в результате маркетинговых коммуникаций и опыта  использования услуг.  

Качественно-количественные характеристики формируют реальный образ вуза и  включают его название, логотип, качество образовательной деятельности, профессорско преподавательский состав, финансово-экономические и социальные параметры. Имидж  вуза как неосязаемый компонент бренда базируется на субъективном мнении потребителей.  На формирование благоприятного имиджа влияют известность учебного заведения,  востребованность выпускников на рынке труда, психологическая атмосфера, рекламная  кампания и другие факторы. Процесс формирования бренда основывается на системе  принципов (Табл 1). Бренд создается опытом общения с вузом, а не только его продуктами.  При существующих образовательных стандартах большинство учебных заведений  предлагают сходные программы, однако успешная организация учебного процесса, 

интересная внеучебная и спортивная жизнь, доброжелательное отношение преподавателей  способны существенно выделить конкретный вуз. 

Таблица 1 Принципы формирования бренда вуза 

Необходимо выделить главную идею и последовательно придерживаться ее во всех  коммуникациях с целевыми аудиториями. Ключевым элементом бренда выступают люди  — именно с персоналом контактируют потребители, поэтому ценности бренда должны  поддерживаться всеми сотрудниками. 

Известность и престижность вузы приобретают благодаря своей истории, успешной  профессиональной карьере выпускников, известности работающих преподавателей. Такой  вуз-бренд прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретными  преимуществами, определяющими их выбор.  

Выводы. Проведенный анализ позволяет утверждать, что бренды начинаются  внутри организации, и каждый сотрудник должен участвовать в их создании. Если  построением бренда занимается исключительно руководство, оно закладывает в него  только свою философию и видение, тогда как идеальными «носителями» бренда должны  стать все работники. Потребитель образовательных услуг оценивает бренд как единый  целостный образ, облегчающий выбор, вызывающий доверие, сигнализирующий об  определенном качестве и снижающий воспринимаемый риск. 

Движущая сила брендинга в образовании — информация, а не прямое продвижение.  Эффективная информационная система поддерживает и укрепляет пользовательский опыт,  выстраивая архитектуру отношений, окружающих потребителя и усиливающих его  предпочтения. Информация ориентирована на выбор на всех этапах — до, после и во время  использования услуги, давая потребителю уверенность в верности сделанного выбора.

Образовательное учреждение, обладающее сильным брендом, обретает уверенность  в будущем, поскольку доля рынка становится устойчивой и предсказуемой благодаря  высокому рейтингу в социуме; возрастают возможности привлечения внебюджетных  средств за счет финансовой привлекательности для социальных партнеров;  минимизируются риски затрат на разработку новых проектов; обеспечивается  идентификация среди конкурентов; повышается самооценка участников образовательного  процесса, формируется корпоративный дух, создаются условия для привлечения  высококвалифицированных кадров.  

Базой формирования бренда высшего учебного заведения выступает его реальный  образ. Мнение целевой аудитории об этом образе создает имидж вуза. Ценность бренда,  выраженная в денежном эквиваленте, является обязательным компонентом любой  организации, функционирующей на рыночных основаниях, включая вуз, оказывающий  платные образовательные услуги. Механизм формирования конкурентной стратегии  должен основываться на построении уникального бренда с четкими положительными  отличиями от конкурентов, что требует создания уникального позиционирования,  обеспечения единого маркетингового сообщения и гарантирования силы бренда. 

С позиций экономической эффективности необходима оценка бренда вуза на основе  широкого круга критериев, поскольку бренды представляют собой многомерные объекты,  включающие физические и эмоциональные составляющие. В условиях реформ проблема  укрепления имиджа, поиска индивидуальности и идентичности встает наиболее остро.  Сегодня недостаточно продвигать услугу, опираясь исключительно на качество  образования. Маркетинговые инструменты, используемые в бизнесе, не должны  восприниматься вузами как чужеродные. Всемирно известные бренды в сфере высшего  образования, такие как Oxford или Sorbonne, уделяют особое внимание своему имиджу, и к  этому должны стремиться российские учебные заведения. 

Список источников 

1. Конкурентоспособность региона: сила бренда и влияние брендов  образовательных учреждений / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, У. Ж. Алиев, Ю. И. Новиков  // Проблемы современной экономики. – 2025. – № 2(94). – С. 126-130. – EDN EFFELB. 
2. Безменов, А. Э. Современная брендовая политика российских вузов: мировой  опыт и национальная специфика / А. Э. Безменов // Актуальные вопросы современной  экономики. – 2023. – № 8. – С. 430-440. – EDN CIVXYB.  
3. Евграфова, И. В. Формирование нового рынка образовательных услуг:  «институт Петербурга» / И. В. Евграфова, Е. В. Пантелеева, А. И. Чепель // Современные 

проблемы инновационной экономики. – 2023. – № 9. – С. 98-102. – DOI 10.52899/978-5- 88303-653-7_98. – EDN VOISRX. 

4. Зотов, В. В. Управление брендом: все гениальное просто / В. В. Зотов // Бренд менеджмент. – 2024. – № 1. – С. 32-37. – EDN PUHMAC. 
5. Кирмач, Г. А. Особенности разработки и продвижения бренда  образовательной организации / Г. А. Кирмач, А. М. Дьяченко // Вестник Луганского  государственного педагогического университета. Серия Педагогические науки.  Образование. – 2024. – № 1(117). – С. 54-58. – EDN JAUCLW. 
6. Павленко, С. П. Практические аспекты брендинга российских университетов  / С. П. Павленко, С. М. Осадчая, А. С. Астахин // Экономика устойчивого развития. – 2025.  – № 1(61). – С. 157-162. – EDN XWNING. 
7. Фархутдинова, И. Р. Продвижение бренда с помощью рекламы и связей с  общественностью на примере садового центра / И. Р. Фархутдинова, Л. М. Гайсина, А. П.  Павлова // Экономика и управление: научно-практический журнал. – 2025. – № 2(182). – С.  167-171. – DOI 10.34773/EU.2025.2.28. – EDN LTQTXF. 
8. Шарков, Ф. И. Формирование брендов в информационном пространстве  России (рецензия на труды доктора экономических наук В.Г. Кисмерешкина) / Ф. И.  Шарков // Коммуникология: электронный научный журнал. – 2023. – Т. 8, № 3. – С. 93-99.  – EDN AFMNDA. 
9. Butenko, O. P. PR as a Branding Instrument / O. P. Butenko, M. V. Gorobynska //  Бизнес информ. – 2025. – Vol. 7, No. 569. – P. 547-554. – DOI 10.32983/2222-4459-2025-7- 547-554. – EDN TLXOAW.