УДК 336.71
РЕЗУЛЬТАТИВНЫЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
Петрачкова Людмила Алексеевна
Студент
Среднерусский институт управления – филиал РАНХиГС
«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», колледж
Научный руководитель: Петрова Анна Николаевна
к.э.н., преподаватель высшей категории
Среднерусский институт управления – филиал РАНХиГС
«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», колледж
Аннотация: в данной работе исследуются результативные каналы продаж банковских продуктов и услуг в условиях цифровой трансформации финансовой сферы. Особое внимание уделяется роли цифровых каналов, таких как социальные сети, поисковая оптимизация, контекстная реклама и партнерский маркетинг. Рассматриваются и традиционные каналы продвижения, анализируются их особенности и оценивается их влияние на привлечение клиентов и укрепление конкурентоспособности банков.
Ключевые слова: банковские продукты, каналы продвижения, социальные сети, контекстная реклама, клиентская лояльность, маркетинг, эффективность, финансовая сфера.
Эволюция экономики многих стран сместила рыночный баланс в сторону потребителя, усилив его значимость по отношению к продавцу. В России стабилизация политической и экономической ситуации и стремление к международной интеграции способствовали формированию внутреннего финансового рынка как рынка покупателя, что усилило конкуренцию между его основными участниками — коммерческими банками. В то же время государственная политика, направленная на повышение устойчивости банковской системы, укрепила позиции крупных универсальных банков, обладающих развитой филиальной сетью, значительным капиталом и возможностью предлагать разнообразный продуктовый портфель. [1]
Сдерживание инфляции, гибкость кредитно-денежной политики и универсализация банковской деятельности, наблюдаемая как на международном, так и на российском уровнях, делают традиционные способы конкуренции за клиента менее результативными. В современных условиях привлечению и удержанию клиентов, которые основываются на глубоком понимании потребностей аудитории и эффективном продвижении продуктов, отводится ключевая роль в повышении прибыльности и конкурентоспособности банков.
Банковская индустрия, как и многие другие отрасли финансовых услуг, сталкивается с быстро меняющимся рынком, новыми технологиями, экономической неопределенностью, конкуренцией, более требовательными клиентами и меняющимся климатом, что создает беспрецедентный набор проблем. Важно отметить тот факт, что банковское дело − это отрасль услуг, ориентированная на клиента, поэтому наряду с созданием новых финансовых услуг и совершенствованием логистики обслуживания, особое значение приобретают инструменты взаимодействия с текущими и потенциальными клиентами. [2]
Однако для большинства коммерческих банков характерен недостаток продуманной долгосрочной стратегии освоения рынка, что ведет к нерациональным расходам на продвижение. Это связано как с отсутствием стратегической направленности, так и с недостаточной теоретической проработкой вопросов бизнес-планирования в сфере разработки и продвижения банковских продуктов.
Цифровая трансформация банковского сектора меняет подходы к продвижению продуктов и услуг. В условиях высококонкурентной среды банкам необходимо эффективно выстраивать маркетинговую стратегию, чтобы привлекать и удерживать клиентов. Данное исследование направлено на выявление наиболее результативных каналов продвижения банковских продуктов.
В данной работе основная цель – это оценить эффективность различных каналов продвижения банковских продуктов и выделить наиболее результативные для достижения маркетинговых целей.
Среди основных каналов продвижения банковских продуктов основными являются: традиционные каналы и цифровые каналы. К традиционным каналам можно отнести отделения банка и филиалы, агентские сети, прямой маркетинг (телефонные звонки колл-центра и почтовые рассылки)). Цифровые каналы – это социальные сети (ВКонтакте), электронная почта и рассылки, партнерский маркетинг, мобильные приложения и SMS-рассылки, мессенджеры (WhatsApp, Telegram).
Также к цифровым каналам относится SEO (Search Engine Optimization) — оптимизация страниц для поисковых систем. Этот способ привлекает потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью будут заказывать банковские услуги. [3]
Для оценки эффективности каналов продвижения используются данные по конверсиям, уровню вовлеченности, а также отзывам клиентов. Данные собраны по отчетам некоторых крупных российских коммерческих банков за 2023 год. Основные метрики включают:
- конверсия – процент клиентов, завершивших целевое действие (открытие счета, получение кредита и т.д.);
- вовлеченность – количество откликов, лайков, репостов и кликов на рекламу.
- удовлетворенность – средний балл по результатам опроса клиентов.
Эффективность традиционных каналов и представим в Таблице 1.
Таблица 1. Показатели эффективности традиционных каналов продвижения
| Канал | Конверсия (%) | Уровень вовлеченности (%) | Средняя удовлетворенность (балл) |
|---|---|---|---|
| Отделения и филиалы | 5.5 | 15 | 4.2 |
| Агентская сеть | 3.8 | 10 | 3.9 |
| Прямой маркетинг | 2.5 | 8 | 3.6 |
Отделения и филиалы демонстрируют наибольшую конверсию (5.5%) и уровень удовлетворенности клиентов (4.2 балла). Это связано с возможностью личного общения с клиентами и получения персонализированной консультации. Однако, традиционные каналы требуют значительных затрат на поддержание инфраструктуры.
Что касается эффективности цифровых каналов, представим ее в Таблице 2.
Таблица 2. Показатели эффективности цифровых каналов продвижения
| Канал продвижения | Конверсия (%) | Уровень вовлеченности (%) | Средняя удовлетворенность (балл) |
|---|---|---|---|
| Социальные сети | 3.2 | 35 | 4.0 |
| Контекстная реклама | 4.1 | 28 | 3.8 |
| Электронные рассылки, телефонные звонки | 2.7 | 20 | 3.5 |
| Партнерский маркетинг | 3.5 | 18 | 3.9 |
| Мобильные приложения | 5.8 | 30 | 4.3 |
| Мессенджеры | 4.0 | 40 | 4.1 |
На основании данной таблицы, можно сказать, что мобильные приложения и мессенджеры показали наибольшую конверсию и уровень удовлетворенности, что связано с удобством и простотой использования этих каналов. Социальные сети продемонстрировали высокий уровень вовлеченности (35-40%), делая их идеальными для построения лояльности и информирования клиентов.
Сравним полученные данные каналов
Таблица 3. Сравнительный анализ традиционных и цифровых каналов
| Метрика | Традиционные каналы | Цифровые каналы |
| Конверсия ( среднее значение), (%) | 3,9 | 4,05 |
| Вовлеченность (среднее значение) (%) | 11 | 28 |
| Удовлетворённость (среднее значение), % | 3,9 | 4,1 |
Цифровые каналы, такие как мессенджеры и мобильные приложения, показали лучшие результаты, особенно в вовлеченности и удовлетворенности клиентов. По традиционным каналам видна более низкая вовлеченность, чем у цифровых. Но в настоящее время традиционные каналы всё равно сохраняют актуальность для определенных групп клиентов, предпочитающих личные консультации с менеджерами в офисе банка.
Таким образом, можно сделать следующий вывод, что цифровые каналы, такие как мобильные приложения, мессенджеры и социальные сети, показывают высокую эффективность в продвижении банковских продуктов, особенно среди молодежи. Для достижения максимального охвата и эффективности рекомендуется использовать омниканальный подход, комбинируя цифровые и традиционные каналы для различных целевых групп. Преимущество омниканального банкинга заключается в том, что потребитель может свободно перемещаться между каналами. Он может начать оформлять заявку в офисе банка, продолжить – в мобильном приложении дома, а завершить процесс, позвонив в колл-центр. При этом вся информация о сделке будет переноситься между каналами автоматически в режиме реального времени. [4]
Кроме того, банкам следует инвестировать в аналитику клиентского поведения и персонализированный маркетинг. Это поможет повысить конверсию и лояльность клиентов, предлагая им более релевантные и персонализированные предложения.
Анализ показал, что использование цифровых каналов позволяет значительно повысить эффективность продаж, привлечь новых клиентов, заинтересовать текущих. Однако, несмотря на преимущества цифровых каналов, традиционные методы, такие как продажи через филиалы банков и колл-центры, продолжают оставаться значимыми. Эти каналы обеспечивают личный контакт с клиентами и позволяют предоставлять более персонализированные услуги. Хорошим примером является банк ВТБ, который является одним из крупнейших банков России, использует прогрессивные цифровые технологии, мобильный банкинг. Но также большое количество предложений для клиентов поступает через контактные центры и личные консультации в офисе.
В заключение, для достижения максимальной эффективности продаж банковских продуктов и услуг необходимо интегрировать как традиционные, так и современные каналы продвижения. Это позволит банкам адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, потребностям клиента и оставаться конкурентоспособными
Список источников
- Х Ходжаев А., Менлиев Х., Гараджаев Дж РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ И ЕЕ ВИДЫ // Вестник науки. 2023. №1 (58). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-bankovskoy-sfery-i-ee-vidy (дата обращения: 14.11.2024).
- Родин Д. Я., Соломонова Е. А. ТЕНДЕНЦИИ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В ЭПОХУ ДИДЖИТАЛИЗАЦИИ // Деловой вестник предпринимателя. 2022. №1 (7). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-kanalov-prodvizheniya-bankovskih-produktov-i-uslug-v-epohu-didzhitalizatsii (дата обращения: 14.11.2024).
- Ю.В. Гомзикова, Н.И. Журавлёва, ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. СОВРЕМЕННЫЕ СПОСОБЫ// 2022. // URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/119984/1/978-5-7996-3584-8_2022_051.pdf (дата обращения: 16.11.2024) C. 274-278
- Бершакова Александра Сергеевна ОМНИКАНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ // Скиф. 2020. №5-2 (45). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/omnikanalnye-prodazhi-bankovskih-produktov (дата обращения: 18.11.2024).
