Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение

«Средняя общеобразовательная школа №5»

Приемы языкового манипулирования в рекламе

Руководитель: Лобода Н.И.,

учитель русского языка и литературы

Исполнитель : Газизова Дарина,

ученица 10 «А» класса

г. Каменск-Уральский

2024 -2025

Оглавление

Введение	3
Глава 1. Понятие рекламы
1.1 Определение рекламы	4
1.2 Коммуникативная сущность и функции рекламы	5
Глава 2.  Языковое манипулирование в рекламе
2.1. Что такое языковое манипулирование	6
2.2 Направления языкового манипулирования в рекламе	7
2.3  Классификация приемов языкового манипулирования в рекламе	9
Глава 3. Исследование приемов языкового манипулирования в рекламных кампаниях
3.1 Обоснование выбора источников языкового материала	11
3.2 Анализ языковых приемов и обобщающие выводы	14
3.3 Анализ опроса о влиянии рекламы и использовании приемов языковой манипуляции	19
3.4 Рекомендации для потребителей	22
Заключение	24
Список литературы	27

 

Введение

В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Она окружает нас повсюду — на телевидении, радио, в интернете, на улицах. Мы живём в эпоху, когда реклама не просто информирует нас о товарах и услугах, но и активно формирует наши желания, потребности и даже мировоззрение. 

Однако всегда ли рекламные тексты честны и объективны? Не скрываются ли за привлекательными фразами и красочными описаниями механизмы, которые незаметно влияют на наш выбор? 

Языковое манипулирование — один из ключевых инструментов рекламных стратегий, позволяет эффективно формировать восприятие товаров и услуг, а также управлять эмоциями и решениями потребителей.

В этом проекте мы попытаемся разобраться, как именно язык становится орудием манипуляции в сфере рекламы. Мы проанализируем, какие лингвистические приёмы используются для убеждения и воздействия на потребителя, а также рассмотрим этические аспекты этого явления.

Цель данной работы — исследовать механизмы  и приемы языкового манипулирования в рекламе и определить его влияние на формирование потребительского поведения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Ознакомьтесь с основными понятиями и терминами, связанными с лингвистикой, рекламой и коммуникацией. 
2. Определить и проанализировать основные приемы языкового манипулирования, используемые в рекламе. 
3. Рассмотреть примеры успешных рекламных кампаний, основанных на языковом манипулировании. Выявить наиболее часто используемы и эффективные приемы языкового манипулирования в рекламе.

4. Оценить эффект языкового манипулирования на принятие решений потребителями.
   5. Дать советы потребителям, которые позволят распознавать и противостоять языковым манипуляциям в рекламе.

Предметом исследования являются методы и приемы языкового манипулирования, применяемые в рекламных материалах. 

Объектом исследования выступают рекламные кампании различных компаний, в которых используются языковые стратегии для формирования потребительского интереса.

Данная работа направлена на изучение роли языка в рекламе и его способности влиять на поведение и восприятие потребителей. Результаты исследования могут быть полезны как для специалистов в области рекламы и маркетинга, так и для широкой аудитории, интересующейся механизмами влияния рекламы на общество.

 

Глава 1. Понятие рекламы

1.1 Определение рекламы

Сегодня нет человека, который не сталкивался бы с рекламой ежедневно. Но что же такое реклама? Давайте сравним определения из разных источников. 

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7]

Реклама – мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь;

 2) распространение сведений о ком, чем-нибудь с целью создания известности, популярности;

 3) объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя. [3]

Словарь Ожегова: Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая р. Театральная р. Сделать рекламу кому-н. (перен.: неумеренно расхвалить, разрекламировать). [5]

Закон РФ «О рекламе»: Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Как отмечает закон РФ «О рекламе», реклама имеет целью создание известности, популярности, а также информирование потребителей о товарах и услугах. [9]

Изучая различные определения, можно выделить несколько общих черт:
1. Цель рекламы — продвижение товаров, услуг или идей, а также стимулирование спроса.

2. Формы распространения — реклама распространяется через различные каналы, включая медиа, интернет и наружную рекламу.
   3. Информирование потребителей — реклама несет информацию, привлекающую внимание аудитории.
3. Коммерческая составляющая — реклама зачастую оплачивается и направлена на получение прибыли.

1.2 Коммуникативная сущность и функции рекламы.

Функции рекламы Реклама является коммуникативным феноменом, устанавливающим контакт между заказчиками и потребителями. Она осуществляет адресную связь между ними с помощью доступной и адекватной знаковой системы.

Реклама выполняет несколько ключевых функций:

— Экономическая функция: Реклама способствует формированию цивилизованного рынка и экономическому росту.

— Социальная функция: Рекламные сообщения формируют у целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения (например, пропаганда здорового образа жизни).

— Идеологическая функция: Реклама внедряет новые идеологические ценности, такие как право на частную собственность и трудолюбие.

— Маркетинговая функция: Реклама является инструментом маркетинга и подчиняется выполнению его основных целей.

— Коммуникативная функция: Реклама представляет собой способ передачи информации от рекламодателя к потребителю. [4:8]

Глава 2.  Языковое манипулирование в рекламе

2.1. Что такое языковое манипулирование

Важную роль в рекламных сообщениях играет языковой манипулирование. Разобьём понятие на две части и сначала узнаем, что такое манипуляция.

Манипулирование — это неявное воздействие на человека с целью добиться выгодного для другой стороны поведения. Выразив просьбу, человек четко описывает ситуацию, обозначает варианты и дает вам право выбора: помочь или не помочь. Не оказывая давления, не взывая к чувствам и эмоциям, не подсказывая, как себя вести. В просьбе можно отказать, и это будет воспринято адекватно. Манипуляции противостоять сложно, потому что в ее фундаменте заложена психологическая уязвимость жертвы, а цель оппонента — получить желаемое любым способом.

В рекламе часто используются различные приемы манипуляции, чтобы сформировать положительное восприятие продукта или услуги.

Языковое манипулирование в рекламе — это использование слов и фраз для создания определенного эмоционального отклика у потребителя и управления его восприятием. Рекламодатели применяют различные приемы, чтобы сделать свои сообщения более привлекательными и запоминающимися. [12]

 

2.2 Направления языкового манипулирования в рекламе

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

В рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. 

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

1.стремление к лидерству, успеху:

2. включение в группу «звезд», профессионалов:
3. место в социальной иерархии:
4. причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. 

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты. [11]

2.3  Классификация приемов языкового манипулирования в рекламе.

Что касается классификации приемов языкового манипулирования, то их достаточно много. Согласно классификации Б.Л. Борисова, например, выделяются следующие приемы языкового манипулирования:

1. Эвфемизация – представляет собой замену слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу 
2. Подмена понятий – прием, связанный с действием, когда известное понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл. При этом прямо ничего не выражается – человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла. 
3. Сравнение в пользу манипулятора – сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.
4. Переосмысление – прием, когда очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. 
5. Вживленная оценка – основана на действии, когда признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
6. Речевое связывание – прием, взятый из практики нейролингвистического манипулирования, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. 
7. Риторические вопросы – прием, основанный на том, что перед адресатом ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. [2]

Существует и другая классификация. 

1. Эмоциональные триггеры: Использование слов, вызывающих сильные эмоции, таких как «счастье», «безопасность», «любовь» или «достижение». Такие слова могут создать у потребителя ассоциации с позитивными переживаниями.
2. Упрощение информации: Рекламные сообщения часто построены на простых и понятных словах, чтобы сделать информацию доступной для широкой аудитории. Сложные термины и концепции могут отпугнуть потребителей.
3. Повторение: Частое повторение ключевых слов и фраз помогает закрепить информацию в сознании потребителя. Это создает эффект знакомости и доверия к продукту.
4. Употребление сравнений: Реклама часто использует сравнения, чтобы подчеркнуть преимущества товара или услуги по сравнению с конкурентами. Фразы вроде «лучший выбор» или «по сравнению с другими» создают ощущение превосходства.
5. Создание дефицита: Использование языковых конструкций, таких как «ограниченное предложение» или «осталось всего несколько штук», создает у потребителей ощущение срочности и побуждает их к быстрому принятию решения.
6. Использование авторитетов: Ссылки на экспертов или знаменитостей в рекламе вызывают доверие и ассоциируют продукт с положительными качествами, что может сильно повлиять на выбор потребителя.

Языковое манипулирование — это мощный инструмент в арсенале рекламодателей, позволяющий эффективно воздействовать на целевую аудиторию и достигать поставленных рекламных целей. [1]

Глава 3. Исследование приемов языкового манипулирования в рекламных кампаниях

3.1 Обоснование выбора источников языкового материала

Для анализа приёмов языковой манипуляции была выбрана реклама операторов связи, банков и маркетплейсов. Этот выбор  обусловлен несколькими факторами, которые делают эти сферы особенно интересными и показательными для такого исследования. Давайте разберем эти причины:

1. Высокая конкуренция и агрессивный маркетинг:

• Операторы связи: рынок мобильной связи и интернета очень конкурентен. Операторы постоянно борются за клиентов, предлагая новые тарифы, услуги и акции. Это приводит к активному использованию различных рекламных стратегий, в том числе языковых манипуляций.
• Банки: сфера банковских и финансовых услуг также отличается высокой конкуренцией. Банки стремятся привлечь клиентов, предлагая кредиты, депозиты, карты и другие продукты. Это часто сопровождается использованием приемов, направленных на создание привлекательного образа и сокрытие возможных рисков.
• Маркетплейсы: рынок онлайн-торговли быстро развивается, что приводит к острой конкуренции между маркетплейсами. Они постоянно стремятся привлечь покупателей, предлагая широкий ассортимент товаров, скидки и акции. Это стимулирует использование агрессивных рекламных кампаний с применением различных языковых уловок.

2. Сложность и абстрактность продуктов/услуг:

• Операторы связи: тарифы на мобильную связь и интернет могут быть сложными и запутанными для обычного потребителя. Реклама часто упрощает их, скрывая важные детали и условия.
• Банки: финансовые продукты, такие как кредиты, депозиты, инвестиции, являются абстрактными и сложными для понимания. Реклама банков часто использует эмоциональное воздействие и приёмы «подмены понятий», чтобы создать у потребителя ощущение выгоды и безопасности.
• Маркетплейсы: Маркетплейсы предлагают огромное количество товаров разных категорий. Реклама часто использует приёмы «гиперболизации» и «сравнения в пользу манипулятора», чтобы создать у потребителя ощущение изобилия и уникальности предложений.

3. Широкий охват аудитории:

• Операторы связи: услугами мобильной связи и интернета пользуется большинство населения, что делает рекламу операторов массовой и ориентированной на широкую аудиторию. Это приводит к использованию универсальных приёмов, которые могут затронуть различные группы потребителей.
• Банки: Банковскими услугами также пользуется большинство населения, что обеспечивает широкий охват аудитории банковской рекламы.
• Маркетплейсы: Маркетплейсы также охватывают широкий круг потребителей разного возраста, пола, социального статуса и уровня дохода. Это позволяет использовать различные рекламные приемы, ориентированные на разные группы покупателей.

4. Высокий уровень эмоциональной вовлеченности:

• Операторы связи: связь и доступ к информации являются важными потребностями современного человека, поэтому реклама операторов часто апеллирует к эмоциям и желаниям потребителя, связанным с общением и доступом к информации.
• Банки: деньги и финансовое благополучие являются важными факторами в жизни людей, поэтому реклама банков часто использует приёмы эмоционального воздействия, связанные с безопасностью, уверенностью и мечтами о лучшем будущем.
• Маркетплейсы: покупки часто ассоциируются с позитивными эмоциями, поэтому реклама маркетплейсов часто апеллирует к радости, удовольствию и возможности получить желаемые товары.

5. Интенсивное использование языка:

• Операторы связи, банки и маркетплейсы: рекламные кампании в этих сферах активно используют язык как основной инструмент воздействия на потребителей. Они применяют слоганы, лозунги, описания продуктов и услуг, а также другие лингвистические приёмы, которые подходят для анализа.

6. Разнообразие форматов рекламы:

• Операторы связи, банки и маркетплейсы: эти сферы используют различные форматы рекламы: печатную, телевизионную, радиорекламу, интернет-рекламу, рекламу в социальных сетях. Это позволяет анализировать приемы языкового манипулирования в разных контекстах и с учетом специфики каждого формата.

Выбор рекламных материалов операторов связи, банков и маркетплейсов для анализа приемов языкового манипулирования является оправданным, так как эти сферы:

• Отличаются высокой конкуренцией и агрессивным маркетингом.
• Предлагают сложные и абстрактные продукты/услуги, которые часто требуют упрощения и эмоционального воздействия.
• Охватывают широкую аудиторию, что делает рекламные приемы универсальными.
• Имеют высокий уровень эмоциональной вовлеченности, что позволяет выявить сильные стороны эмоционального воздействия.
• Активно используют язык как основной инструмент воздействия на потребителей.
• Представляют разнообразие форматов рекламы, позволяя проанализировать приемы в разных контекстах.

Таким образом, анализ рекламы операторов связи, банков и маркетплейсов даёт богатый материал для изучения приёмов языкового манипулирования и позволяет глубже понять, как реклама влияет на наше восприятие и покупательское поведение.

3.2 Анализ языковых приемов и обобщающие выводы

На основе приведённых примеров можно выделить следующие ключевые приёмы языковой манипуляции, которые активно используют операторы связи, банки и маркетплейсы.

1. Эмоциональное воздействие:

• Создание атмосферы волшебства и легкости:
  • Примеры: (Т-банк) «Кажется, что в детстве всё происходит по мановению волшебной палочки…», (ВТБ) «волшебно выгодная карта», (Ozon) «Подарки, подарки дарят девчонки…», (Ozon) «- Ну да, можно вернуть всю сумму».
  • Вывод: этот прием обращается к позитивным эмоциям, создавая у потребителя ощущение легкости и простоты. Снижает критическое восприятие, побуждая к импульсивным покупкам или выбору конкретных услуг.
• Апелляция к мечтам, амбициям и успеху:
  • Примеры: (Сбербанк) «Каждый успех начинается с мечты», «Мы не сделаем вашего ребёнка вторым Ломоносовым, но с нами он получит образование, которое раскроет его потенциал», (Альфа-банк) «Продолжай! Регистрируй бизнес с Альфа-банком», (Мегафон) «МегаФон начинается с тебя», «Твоя победа — наш успех».
  • Вывод: реклама обращается к стремлению потребителя к самореализации, успеху и благополучию. Вызывает положительные эмоции, связывая их с конкретным продуктом или услугой.
• Использование “семейных” ценностей:
  • Примеры: (Мегафон) «Мегафон создал бесплатный семейный тариф, потому что ты привязан к работе», (Билайн) «Дели расходы, умножай выгоду, переводи близких на тариф «Семья» от Билайн», (ВТБ) «Мы с Юрой решили с подарками, а вы?», (МТС) «Мужчине сложно сказать, но легко доказать. Подключай тариф МТС Smart и делись с родными большим пакетом интернета и минут».
  • Вывод: обращение к семейным ценностям и заботе о близких создает эмоциональную привязанность к продукту/услуге и делает его более привлекательным.
• Использование юмора и игрового стиля:
  • Примеры: (Мегамаркет) «-Ого», (Ozon) «Носки? Это точно то, что мне нужно? — Ой, промахнулся», (Билайн) «-Вы же обычно звоните. — Эх, теперь до тебя не дозвонишься…»
  • Вывод: этот прием делает рекламу более легкой, запоминающейся и не вызывает отторжения. Создает позитивную ассоциацию с брендом.

3. Подмена понятий и эвфемизация:

• Использование привлекательных терминов:
  • Примеры: (Ozon) «Карта, которой можно оплачивать что угодно и получать за это товары за 1 ₽», (ВТБ) «волшебно выгодная карта», «бесплатное обслуживание по карте», (Ozon Bank) «деньги всегда будут — до 300 000 ₽ на любые цели», (Мегамаркет) «скидки до 70%», (МТС) «безлимитные мессенджеры», (Yota) «нормальный мобильный оператор».
  • Вывод: Замена сложных или негативных терминов на более привлекательные или абстрактные создает позитивное восприятие продукта/услуги, не отражая его реальную суть.
• **Переименование: **
  • Примеры: (Ozon Bank) «деньги» вместо «кредитный лимит», (МТС) «безлимитный» вместо «безлимитный тариф» * Вывод: использование эмоционально окрашенных названий и переименований создает иллюзию превосходства или уникальности продукта/услуги.

4. Сравнение в пользу манипулятора:

• Акцент на преимуществах:
  • Примеры: (Ozon Bank) «Кэшбэк до 25% рублей за любые покупки», (Мегафон) «На Мегафоне летает быстрее всех», (Мотив) «Мы предлагаем реальную выгоду вместо громких обещаний».
  • Вывод: Подчеркивание положительных качеств товара/услуги и сравнение их с конкурентами, даже без реального обоснования, создает ощущение превосходства.
• Негативизация конкурентов
  • Примеры: (Мотив) «Свобода общения вместо ограничений», «Мы предлагаем реальную выгоду вместо громких обещаний».
  • Вывод: этот прием создает негативный образ конкурентов, на фоне которых предложение бренда кажется более выгодным.

5. Призыв к действию и ограничение времени:

• Стимулирование к немедленной покупке:
  • Примеры: (Ozon) «Чёрная пятница на ozon, успейте до 28 ноября», (ВТБ) «Оформите до 31 декабря», (Т-банк) «Успей оформить карту тинькоффблэк до 30 апреля».
  • Вывод: создание ощущения срочности побуждает к импульсивным покупкам и выбору в пользу конкретного предложения.
• Использование вопросов, требующих положительного ответа:
  • Примеры: (Мегафон) «- Вы здесь, потому что хотите узнать, что такое выгода?», (Тинькофф) «А у вас уже есть карта Тинькофф Блэк?».
  • Вывод: эти приемы подталкивают потребителя к выбору конкретного товара/услуги, создавая иллюзию самостоятельного принятия решения.

6. Упрощение и эмоциональное усиление:

• Использование коротких и простых фраз:
  • Примеры: (Ozon) «Просто везде расплачиваюсь картой Озон Банка», (Ozon) «Ну да, можно вернуть всю сумму», (Т-банк) «-Пик и все», (Yota) «Можно настроить тариф так, как ты хочешь!»
  • Вывод: упрощение сообщения делает его более понятным и доступным для широкой аудитории. Повышает эмоциональное воздействие, так как отвлекает от размышлений и анализа деталей.
• Использование “эффекта повторения”:
  • Примеры: (Ozon) «Подарки, подарки дарят девчонки…», (Мегамаркет) «Распродажа на Алиэкспрессе, на Алиэкспрессе, только на Алиэкспрессе».
  • Вывод: Повторение создает навязчивое ощущение и усиливает эмоциональное восприятие бренда.

7. Использование антропоморфизма

• Примеры: (Тинькофф) “Моя карта радует меня всегда”
• Вывод: наделение неодушевленного объекта человеческими качествами повышает эмоциональную связь с продуктом/услугой

Общие выводы по всем примерам:

• Преобладание эмоционального воздействия: реклама в сфере операторов связи, банков и маркетплейсов в первую очередь апеллирует к эмоциям потребителей, а не к их рациональному мышлению.
• Использование манипулятивных приёмов: рекламные тексты активно используют различные языковые приёмы для создания нужного образа, убеждения и воздействия на потребителя.
• Использование готовых фреймов и клише: в рекламе часто используются готовые фразы, выражения и стереотипы, что упрощает восприятие, но в то же время ограничивает критическое мышление.
• Нацеленность на создание лояльности: реклама стремится не только продать товар или услугу, но и сформировать эмоциональную связь с брендом, создать лояльность и постоянных клиентов.
• Сложность распознавания манипуляций: многие из используемых приемов являются тонкими и незаметными, что затрудняет их распознавание обычным потребителем.

Надо отметить, что использование различных приемов языковой манипуляции не всегда является этичным. К чему это может привести?

• Обман и дезинформация: использование приемов «подмены понятий», «эвфемизации» и «преувеличения» может вводить потребителя в заблуждение относительно реальных характеристик и стоимости товара/услуги. Умалчивание или искажение реальных условий, характеристик, цен или рисков, связанных с товаром/услугой.
• Формирование ложных потребностей: эмоциональное воздействие и апелляция к неосознанным потребностям могут формировать у потребителей ложные желания и побуждать их к неоправданным тратам.
• Манипулирование сознанием: использование риторических вопросов, «вживлённых оценок», «речевого связывания» и антропоморфизма может обходить рациональное мышление потребителя и лишать его свободы выбора. Предоставление недостоверной информации или создание ложного впечатления о товаре/услуге.
• Использование уязвимостей: рекламные приёмы часто эксплуатируют эмоциональную уязвимость потребителей, их потребность в признании, безопасности и социальном одобрении. Воздействие на эмоции потребителя с целью побудить его к импульсивным и неоправданным покупкам.
• Несправедливая конкуренция: использование «негативного сравнения с конкурентами» может формировать у потребителей искаженное представление о других брендах и создавать нечестные конкурентные условия. Использование приемов, которые обходят рациональное мышление потребителя и лишают его возможности сделать осознанный выбор.
• Подсознательное воздействие: «Подсознательная награда» создает у потребителя ложные ожидания, формируя мотивацию к покупке и тем самым не позволяя объективно оценить продукт. Приемы, воздействующие на подсознательном уровне, снижают критическое восприятие и побуждают к неосознанным действиям.

3.3 Анализ опроса о влиянии рекламы и использовании приемов языковой манипуляции

Следующий этап моей работы – опрос. Он был проведен среди учеников 10 класса, с целью выяснить, как на них действуют приемы языкового манипулирования. 

В опросе приняли участие 20 человек.

• Распределение по полу.

Из 20 респондентов:

 — Женщины составляют 75% (15 человек).

 — Мужчины составляют 25% (5 человек). 

Преобладание женской аудитории может объяснять некоторую специфику восприятия рекламы, например, большую чувствительность к эмоциональным или манипулятивным приемам.

Явное преобладание женщин среди респондентов (75%) может накладывать отпечаток на восприятие рекламы. Женская аудитория может быть более чувствительна к эмоциональным аспектам, что стоит учитывать при разработке рекламных стратегий.

• Частота взаимодействия с рекламой.

 Все респонденты сталкиваются с рекламой регулярно:

 — Постоянно – 75% (15 человек).

 — Несколько раз в день – 25% (5 человек). 

Поскольку 75% респондентов сталкиваются с рекламой постоянно, это подчеркивает важность её качества. Рекламодателям стоит задуматься о том, как выделиться в этом потоке информации.

3. Мнение о воздействии рекламы.

 Наиболее популярные ответы:

 — «Реклама преувеличивает достоинства товара»– 50% (10 человек). — «Реклама создает эмоциональное воздействие»– 50% (10 человек). Только 20% участников опроса сказали, что не замечают рекламу. Это показывает, что большинство людей всё же обращают на неё внимание и даже задумываются о её содержании, несмотря на то, что не всегда воспринимают её положительно. Ответы показывают, что люди одинаково воспринимают как преувеличения в рекламе, так и её эмоциональное влияние, что говорит об их чувствительности к разным подходам в подаче информации.

Половина респондентов считает, что реклама преувеличивает достоинства товара и создает эмоциональное воздействие. Это говорит о том, что людям важно не только, что им предлагают, но и как это подано.
4. Языковые приемы, оказывающие наибольшее влияние. Респонденты отметили следующие приемы:

 — Упоминание выгод – 55% (11 человек).

 — Эмоциональные слова – 20% (4 человека).

 — Призывы к действию – 15% (3 человека).

 — Ссылки на авторитет – 10% (2 человека).

Эти данные показывают, что люди больше всего ценят, когда реклама предлагает им какую-то выгоду. Эмоции в рекламе тоже важны, но на них обращают меньше внимания. Призывы к действию и ссылки на авторитет работают слабее, возможно, потому что звучат слишком банально.

Упоминание выгод (55%) на первом месте — это золотое правило рекламы! Эмоциональные слова тоже важны, но они на втором плане. Призывы к действию и ссылки на авторитет работают слабее, что может говорить о перенасыщенности аудитории этими приемами.

5. Реакция на манипулятивные элементы в рекламе.

 На манипулятивные элементы реклама вызывает:

 — Раздражение – 45% (9 человек).

 — Нейтральное отношение – 35% (7 человек).

 — Желание узнать больше о товаре – 15% (3 человека). 

• Недоверие к бренду – 5% (1 человек). 

Большинство людей плохо относятся к манипуляциям в рекламе, что показывает, что они хорошо понимают её суть. Только у немногих манипулятивные приемы вызывают интерес, и это, скорее всего, связано с необычным или креативным подходом. Большинство респондентов негативно воспринимает манипуляции, что важно для понимания: рекламодатели должны быть осторожны с такими приемами, иначе рискуют потерять доверие.

6. Частота покупок под влиянием рекламы.

 Результаты показывают, что покупки совершаются редко:

 — Редко – 45% (9 человек).

 — Иногда – 25% (5 человек).

 — Никогда – 25% (5 человек).

 — Очень часто – 5% (1 человек).

Большинство людей не обращают внимания на рекламу. Это может означать, что современные рекламные методы работают не так хорошо или что люди стали более осознанно подходить к её восприятию. Результаты показывают, что реклама не всегда приводит к покупкам. Это может свидетельствовать о том, что люди стали более осознанными покупателями и не поддаются на уловки.

7. 7. Мнение о вреде манипулятивного языка.

 Респонденты считают, что манипулятивный язык вредит:

 — Доверительным отношениям между брендом и потребителем – 40% (8 человек).

 — Репутации рекламной индустрии – 35% (7 человек).

 — Финансовому положению потребителей – 25% (5 человек). 

Данные показывают, что манипуляции в рекламе подрывают доверие и портят репутацию, а не являются чем-то незначительным. Это говорит о том, что в рекламе важно придерживаться честности и этичности. Значительная часть респондентов считает, что манипуляции в рекламе вредят отношениям с брендами и репутации всей индустрии. Это подчеркивает важность честного подхода в рекламе.

Большинство респондентов относятся к рекламе внимательно и осознанно. Женщины чаще замечают рекламу и сильнее реагируют на эмоциональные приемы. Однако манипуляции вызывают у большинства раздражение или недоверие. Хотя реклама видна всем, покупки под её влиянием совершают редко. Это показывает, что люди больше ценят честность и реальные выгоды, а не шаблонные или манипулятивные методы.

В целом, опрос показывает, что аудитория внимательна к рекламе, но ценит честность и реальные выгоды. Рекламодателям стоит сосредоточиться на создании качественного контента, который будет вызывать доверие и интерес.

1. Рекомендации для потребителей

Проведенное исследование позволило сделать выводы и разработать рекомендации для потребителей, которые позволят увидеть использование манипулятивных языковых приемов и не стать жертвой рекламы.

«Как не стать жертвой рекламы»

(полезные советы для обучающихся и родителей)

1.Не верьте рекламе на слово! Обращайте внимание на детали.

Читайте мелкий шрифт, анализируйте условия предоставления услуг, узнавайте подробности. Каждый раз, когда услышите или увидите что-нибудь вроде «лучшие цены» или «самый вкусный», спрашивайте: почему? Разве какой-либо продукт станет лучше от того, что у его производителя есть деньги на постоянную прокрутку? Вообще все прилагательные в превосходной форме наводят на мысль, что конкретно хорошего о рекламируемом товаре сказать нечего. 

2.Не обращайте внимание на интонацию, с которой говорят актеры за кадром.

Актеры и дикторы – люди профессиональные, и им изобразить восторг при приобретении какого-либо рекламного товара не составляет труда. 

3.Помните о том, что вы смотрите.

Старайтесь максимально абстрагироваться от видеоряда, не теряйте осознания того, что вы сидите перед телевизором и смотрите на мелькающие на экране картинки. Реклама – это далеко не шедевры мирового кино и «погружаться» в нее не надо. 

4.Избежать негативного воздействия рекламы поможет нейтральное отношение к ней. Не поддавайтесь эмоциям!

Нейтральное отношение отражает совершенно другой смысл: реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое – признаки жизни каких-то организаций.  Как только мы перестанем ее воспринимать как обращение лично к нам, то всякое негативное воздействие рекламы исчезнет. Принимайте решения на основе рациональной оценки, а не под влиянием эмоций.

5. Сравнивайте предложения: изучайте альтернативы, не доверяйте слепо единственному источнику информации.
6. И самое главное – думайте! Критически относитесь к рекламе! 

Большинство рекламных роликов не выдержат проверку простейшей логикой. Сразу становится понятно, что в реальной жизни люди так не поступают и не говорят такими красивыми и неестественными фразами. Задавайте вопросы, анализируйте, ищите скрытый смысл за яркими слоганами.

Заключение

Проведенное исследование «Языковое манипулирование в сфере рекламы» позволило нам всесторонне изучить механизмы воздействия рекламы на потребителя и выявить основные лингвистические приемы, используемые для достижения коммерческих целей. В ходе работы были рассмотрены как теоретические аспекты рекламы и языкового манипулирования, так и практические примеры рекламных кампаний операторов связи, банков и маркетплейсов, а также результаты опроса, проведенного среди респондентов.

Анализ определений рекламы показал, что она является сложным коммуникативным феноменом, выполняющим не только экономические и маркетинговые, но и социальные, идеологические функции. Изучение сущности языкового манипулирования позволило нам понять, как слова и фразы могут использоваться для воздействия на эмоциональную сферу, социальные установки и картину мира потребителя.

В ходе исследования были выявлены наиболее распространённые приёмы языкового манипулирования в рекламе: 

• Эмоциональное воздействие (создание атмосферы волшебства, обращение к мечтам и успеху, использование семейных ценностей, юмор и игровой стиль).
• Использование авторитетных мнений и обобщений (ссылки на экспертов, апелляция к мнению большинства).
• Подмена понятий и эвфемизация (использование привлекательных терминов, переименование).
• Сравнение в пользу манипулятора (подчёркивание преимуществ, очернение конкурентов).
• Призыв к действию и ограничение по времени (стимулирование немедленной покупки, использование риторических вопросов).
• Упрощение и эмоциональное усиление (использование коротких фраз, повторение).
• Антропоморфизм (наделение товара человеческими качествами)

Анализ рекламных кампаний операторов связи, банков и маркетплейсов подтвердил, что эти приёмы активно используются для создания привлекательного образа продукта/услуги и формирования потребительского поведения. При этом было отмечено, что эмоциональное воздействие является доминирующим, а рациональная аргументация часто отходит на второй план.

Результаты опроса показали, что потребители в целом осознают влияние рекламы и ее манипулятивный характер. Большинство респондентов отметили, что реклама часто преувеличивает достоинства товаров и оказывает эмоциональное воздействие, а использование манипулятивных приемов вызывает раздражение. При этом была отмечена важность честности и открытости в рекламных сообщениях, а также готовность потребителей распознавать манипуляции и противостоять им.

На основе проведённого исследования были сформулированы практические рекомендации для потребителей, которые позволят им более осознанно воспринимать рекламные сообщения и не поддаваться манипулятивному воздействию.

В заключение следует отметить, что языковое манипулирование в рекламе является сложным и многогранным явлением, которое требует дальнейшего изучения. Наше исследование показало, что реклама является не просто средством информирования, но и мощным инструментом воздействия на сознание и поведение человека. Понимание механизмов этого воздействия и развитие критического мышления являются важным шагом на пути к формированию осознанного потребительского поведения и созданию более этичной и прозрачной рекламной среды.

Таким образом, цель нашего проекта — исследование языкового манипулирования в рекламе — достигнута. Нам удалось не только проанализировать основные приёмы и механизмы манипулятивного воздействия, но и определить его влияние на формирование потребительского поведения, а также дать конкретные советы потребителям, которые позволят им избежать навязанных рекламой стереотипов поведения.

 

Список литературы

1. 1. Белогородский А.А. Манпулятивные методы в рекламе. /А.А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 6(50). — С. 43-54 Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=889327
   2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Изд-во Фаир-Пресс, 2010. – 145 с.

• Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. – М.: Русский язык, 2000

1.  Карягина А.В. Коммуникативная сущность креативной рекламы Вестник Таганрогского института управления и экономики 2017 https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikativnaya-suschnost-kreativnoy-reklamy#:~:text=Коммуникативная%20сущность%20рекламы%20заключается%20в,доступной%20и%20адекватной%20знаковой%20системы.
2. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка: Около 100 000 слов, терминов и фразеологических выражений : словарь / С. И. Ожегов ; под ред. проф. Л. И. Скворцова. — 28-е изд., перераб. — Москва : Мир и Образование, 2019. — 1376 с. — (Новые словари)
3. Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.
   https://obe.ru/journal/2016_4/orishev-a-b-reklama-opredelenie-ponyatiya-ekonomicheskaya-rol-i-ee-osobennosti-v-rossii/
4. Приказ ФАС России от 14.11.2023 N 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы»  https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_462382/cdb04760d3811eb6c1423a322f44febab8ac4667/

5. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности https://internet-advance.ru/osnovy-reklamy/reklama-ponyatie-sushhnost-tsel-zadachi-funktsii-reklamy/

6. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ 

7. Шашурин С. Рефиллинг — язык реактивной рекламы // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №4. — с. 282-286.
8. Энциклопедия маркетинга . Библиотека маркетолога https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/manipulation.htm
9. Языковое манипулирование https://ru.ruwiki.ru/wiki/Языковое_манипулирование

ПРИЛОЖЕНИЕ №2

Прием	Пример	Анализ	Источник
Подмена понятий	«На кэшбэк возьмём костюм, стол компьютерный и стул!»	Кэшбэк преподносится как реальная экономия, хотя он лишь возвращает часть потраченных средств, что побуждает к дополнительным тратам. Здесь используется эффект «якоря» — потребителя «привязывают» к мысли о том, что кэшбэк покроет значительную часть затрат, хотя это не так	Мегамаркет
	«Покупайте школьные рюкзаки со скидками до 70%!»	Использование высокой цифры «до 70%» формирует впечатление масштабной скидки, хотя на практике это может касаться лишь небольшого числа товаров.	Мегамаркет
	«Карта, которой можно оплачивать что угодно и получать за это товары за 1 ₽»	Внедряется ассоциация с универсальностью карты, хотя её использование ограничено акциями и условиями, о которых прямо не говорится.	Ozon Bank​
	«Деньги всегда будут – до 300 000 ₽ на любые цели»	Кредитный лимит переименовывается в «деньги», что создаёт у потребителя ложное ощущение их лёгкой доступности, без учёта долговых обязательств.	Ozon Bank​
Эвфемизация	«волшебно выгодная карта»	Заменяет сложные финансовые термины на образ, ассоциируемый с легкостью и выгодой. Такое описание апеллирует к иррациональному, магическому восприятию, снижая критическое отношение к продукту	ВТБ
	«Скидки до 70%»	Упоминание высокой скидки создаёт впечатление значительной выгоды, скрывая реальные условия и ограничения на товары.	Мегамаркет​
	«Бесплатное обслуживание по карте»	Термин «бесплатное обслуживание» предполагает отсутствие затрат, но скрывает возможные комиссии за другие услуги, что вызывает у потребителя ложное ощущение полной выгоды.	Ozon Bank
	«Интернет не ест деньги»	Выражение подменяет технические особенности (выгодные тарифы) образным утверждением, упрощающим восприятие и снижая критическое отношение к продукту.	Билайн
Сравнение в пользу манипулятора	«Мегамаркет – школьный стиль»	Фраза подчёркивает позиционирование бренда как главного выбора для школьных товаров, привязывая понятие «стиль» к определённому сегменту и создавая впечатление, что только этот магазин полностью удовлетворяет потребности для школы.	Мегамаркет
	«Кэшбэк до 25% рублями за любые покупки»	Описание продукта подчёркивает его преимущество в сравнении с конкурентами, но без указания конкретных сопоставимых данных или условий получения.	Ozon Bank
	«Мегафон – самый быстрый интернет всех обгоняет»	Подчёркивает уникальность сервиса в сравнении с конкурентами. Используется прием «притягательности», который создает у потребителей иллюзию превосходства продукта или услуги, но не предоставляет реальных доказательств	Мегафон​
Вживлённая оценка	«Главный Дед Мороз – это Сбермегамаркет»	Утверждение формирует эмоциональную привязанность, связывая бренд с образами праздника, радости и подарков. Здесь происходит ассоциация с положительным образом (Дед Мороз), которая переносится на бренд, вызывая доверие и положительные эмоции.	Мегамаркет​
	«Бесплатное обслуживание»	Частое упоминание «бесплатности» создает ассоциацию с выгодой, даже если существуют скрытые расходы.	Ozon Bank
	«МТС – теперь всем абонентам доступны безлимитные мессенджеры даже при нуле»	Постоянное упоминание «безлимитных» мессенджеров формирует ассоциацию с неограниченными возможностями, усиливая доверие к бренду.	МТС
Речевое связывание	«Подключи услугу МегаСемья и поделись своими минутами и гигабайтами»	Связывание услуги с семейными ценностями делает предложение эмоционально привлекательным, что побуждает к выбору, не анализируя рациональные аспекты. Здесь эксплуатируется социальная потребность в принадлежности к группе, что создает дополнительную мотивацию для приобретения услуги	Мегафон
	«На кэшбэк возьмём костюм, стол компьютерный и стул!»	Связывание кэшбэка с конкретными покупками создаёт ложное впечатление, что он «покрывает» затраты, хотя это лишь частичный возврат средств.	Мегамаркет
	«Просто плачу везде картой Ozon Банка, а потом покупаю на Ozon товары за 1 ₽»	Использование простой последовательности действий («просто плачу, а потом покупаю») упрощает сложную цепочку действий, скрывая условия выполнения таких операций.	Ozon Bank
	«Оформляйте карту и радуйте близких подарками»	Создает ощущение, что оформление карты – обязательный этап перед радостью	ВТБ
Эмоциональное воздействие	«Ну да, можно вернуть всю сумму.»	Упрощённая фраза усиливает впечатление легкости и реальности возврата полной суммы, отвлекая от дополнительных условий и редкости такой ситуации. Упрощение сообщения создает иллюзию легкости и доступности, не обращая внимания на условия возврата	Ozon Bank​
	«Твоя победа – наш успех»	Прием вызывает теплые чувства и ассоциируется с поддержкой. Это подчеркивает заботу о клиентах, усиливая эмоциональную связь с брендом.	Мегафон
Риторические вопросы	«Ты здесь, потому что хочешь узнать, что же такое выгода?»	Вопрос стимулирует согласие и дальнейшее следование логике бренда. Это создает иллюзию выбора и участия, хотя вопросы предопределены для получения «правильного» ответа	Мегафон
	«А у вас уже есть карта тинькофф блэк?»	Сложность отрицания стимулирует клиента задуматься о приобретении продукта	Тинькофф
Гиперболи- зация	«Товаров миллионы, для всех знаков гороскопа»	Упоминание «миллионов товаров» внушает потребителю ощущение изобилия и исключительной выгоды, хотя реальный ассортимент может быть гораздо меньше.	Мегамаркет
	«Все купили!»	Обобщение и преувеличение, где подразумевается, что абсолютно каждый человек покупает на AliExpress. Это создает ощущение массовости и популярности, усиливая желание присоединиться.	AliExpress
Призыв к действию через ограниченное время	«Успей оформить до 31 декабря»	Ограничения по времени усиливают страх упустить выгоду. Клиенты склонны к принятию решений под влиянием срочности, особенно в условиях ограниченного времени.	ВТБ
Игра на патриотизме	«Уралец, верхом на Урале, едет по Уралу»	Внушает ощущение принадлежности к родной культуре и территории, усиливая лояльность к бренду, как к «своему».	Мотив
Антропо- морфизм	«Моя карта радует меня всегда»	Продукт воспринимается как близкий, надежный друг, что делает его более «человечным» и привлекательным для пользователя.	Тинькофф
Негативизация конкурентов	«Свобода общения вместо ограничений» «Мы предлагаем реальную выгоду вместо громких обещаний»	Противопоставление конкурентам заставляет воспринимать бренд как честный и выгодный, подчеркивая его достоинства на фоне недостатков других.	Мотив
Подсознатель- ная награда	«Каждый успех начинается с мечты… начните путь к мечте со Сбером»	Создает у клиента ожидание, что использование услуги приведет к достижению желаемых целей, формируя мотивацию к приобретению.	Сбербанк

ПРИЛОЖЕНИЕ №3

Опрос «Языковое манипулирование 

в сфере рекламы»

1.Ваш пол:

 ◦ Мужской                         ◦ Женский 

2. Как часто вы сталкиваетесь с рекламой (в интернете, на ТВ, на улице, в социальных сетях)?

◦ Постоянно                     ◦ Несколько раз в день

◦ Редко                              ◦ Несколько раз в неделю 

◦ Почти не замечаю

3.Как вы думаете, реклама чаще всего:

 ◦ Преувеличивает достоинства товара

 ◦ Создает эмоциональное воздействие

 ◦ Дает точное описание товара 

 ◦ Не обращаете на это внимание

4. Какие из следующих языковых приемов вы замечали в рекламе?

◦ Использование громких эпитетов (например, «уникальный», «лучший», «революционный»)

 ◦ Призывы к срочности (например, «только сегодня», «осталось 5 товаров») 

◦ Использование сравнений (например, «№1 на рынке», «лучше, чем конкуренты»)

 ◦ Прямые обещания (например, «увеличение результата на 50%»)

5. Какой из перечисленных языковых приемов оказывает на вас наибольшее воздействие?

◦ Эмоциональные слова 

◦ Призывы к действию

◦ Упоминание выгод 

◦ Ссылки на авторитет

6. Замечаете ли вы, что рекламный текст иногда вводит в заблуждение?

 ◦ Да, часто    ◦ Иногда    ◦ Редко         ◦ Никогда

7. Какую реакцию у вас чаще вызывает реклама с ярко выраженными манипулятивными элементами?

◦ Желание узнать больше о товаре 

◦ Недоверие к бренду

◦ Нейтральное отношение 

◦ Раздражение

8. Насколько часто вы совершаете покупку под влиянием рекламы?

 ◦ Очень часто    ◦ Иногда    ◦ Редко         ◦ Никогда

9. Считаете ли вы, что реклама влияет на необдуманные покупки?

◦ Да, часто    ◦ Иногда    ◦ Редко         ◦ Никогда

10. Вы обращаете внимание на рекламные акции (например, «2 по цене 1», «скидки»)?

◦ Да, часто    ◦ Иногда    ◦ Редко         ◦ Никогда

11. Как вы относитесь к рекламе, использующей эмоциональное давление (например, «покупайте, пока не поздно»)?

 ◦ Она раздражает 

 ◦ Она привлекает внимание 

 ◦ Оставляет равнодушным

12.На ваш взгляд, реклама с манипулятивным языком вредит больше всего:

◦ Доверительным отношениям между брендом и потребителем

 ◦ Финансовому положению потребителей

 ◦ Репутации рекламной индустрии

Благодарим за участие в опросе!