автор:
Мозокина Полина Владимировна
студентка СИУ филиал РАНХиГС СИУ филиал РАНХиГС, г. Орёл
Саблина Елена Валерьевна
преподаватель СИУ филиал РАНХиГС СИУ филиал РАНХиГС, г. Орёл
Лояльные программы банков для клиентов: проблемы и перспективы (клиентоориентированность)
УДК 336.719
ЛОЯЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ БАНКОВ ДЛЯ КЛИЕНТОВ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ (КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ)
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
СРЕДНЕРУССКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ — ФИЛИАЛ
Мозокина Полина Владимировна, 2 курс
Научный руководитель: Саблина Елена Валерьевна
Аннотация: В статье представлены теоретические и эмпирические исследования по вопросам повышения лояльности клиентов банков. В условиях экономического спада как результата действия санкций и продолжительной мировой пандемии программы лояльности во многом исчерпали себя, а изменение условий программ лояльности с целью повышения их эффективности может нанести существенный вред доверию клиентов банковским структурам
Ключевые слова: банки, банковские услуги, лояльность, программы лояльности, управление взаимоотношениями с клиентами банков.
В настоящее время банки уделяют недостаточно внимания вопросу удержания клиентов. В то же время руководство банков готово тратить большие средства на привлечение новых клиентов, не понимая, что это обходится им значительно дороже, чем повышение лояльности уже существующих. Удержание и повышение лояльности существующих клиентов банка должно стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банка.
В банковской среде не существует какой-либо методики по повышению лояльности клиентов. Само это понятие сравнительно новое не только для клиентов банков, но и для топ-менеджмента кредитных организаций. Условия по предоставлению банковских продуктов практически во всех банках одинаковые, поэтому одним из основных критериев при выборе банка является его клиентоориентированная политика. Посткризисный период заставляет банки прилагать все больше усилий для сохранения лояльности клиентов, которые стали более осторожны и недоверчивы. Процесс их привлечения, а особенно удержания, стал гораздо сложнее. Следовательно, главным в процессе является сам подход к клиенту, которому важно понимать, что он не просто получает обслуживание, но и решает все свои финансовые потребности максимально комфортно и выгодно. Поняв эффективность взаимодействия с банком, клиент становится лояльным. Такой клиент приведет трех новых, нелояльный − уведет пятерых.
Лояльность (англ. loyalty – верность) – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду и т. п. В литературе принято определять лояльность клиента как «результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности».
Под подготовительный экономической финансы лояльностью химикат клиента объем понимается шелест создание им щебенка прибыли для хвойный компании, т. е. объем экономически форпост лояльный нарасти клиент – это здание клиент, щебенка доходы от жительство обслуживания объем которого юрисдикция оказываются юстиция большими, чем емкость расходы на это камышит обслуживание. артикул Задача в нарасти этом гладкий случае добрать состоит не беднеть только в эмиссия том, щебенка чтобы шелест просто хвойный стимулировать частное клиентов на феномен повторные юстиция покупки, но и нарасти добиваться химикат того, жительство чтобы юредический условия и химикат объемы предъявить этих хворост покупок не цветной приносили феномен компании чувство убытков. организованного Более здание того, в подъезд задачу щебенка банка нарасти входит предъявить создание форпост таких юрисдикция условий для форпост клиентов, щебенка чтобы их юредический экономическая честный лояльность к экспорт банку гладкий проявлялась в ловушка течение как камышит можно феномен более подъезд длительного организованного периода артикул времени, а их экватор жизненный форпост цикл юрисдикция максимизировался. Как честный показывает артикул мировая хворост практика феномен «борьбы» за жительство лояльность камышит клиентов, олеандр увеличение цейтнот срока, в предъявить течение щепяной которого камышит клиент эмиссия экономически экспорт лоялен к шелест компании, землепользование возможно подъезд только при предъявить выработке у подъезд клиента щепяной позитивной вдовица эмоциональной щебенка лояльности.
Таким щепяной образом, нарасти лояльность – это экватор приверженность экспорт клиента щепяной своему феномен банку, хвойный готовность нарасти продолжать заканчивать сотрудничество с юрисдикция ним, а щепяной также беднеть рекомендовать его хворост своим чувство друзьям и олеандр знакомым.
Формирование у юредический клиентов хворост лояльности к хвойный банку не емкость происходит юредический само по химикат себе. На беднеть этот финансы процесс хворост оказывает организованного влияние нарасти множество чувство факторов, в минимум первую подготовительный очередь – юрисдикция удовлетворенность предъявить различными феномен аспектами чувство сотрудничества с частное банком, экватор которая вдовица является щепяной необходимым добрать условием для цветной формирования организованного лояльности. Чем феномен более олеандр удовлетворен цветной пользователь беднеть банковских добрать услуг, тем организованного более он хвойный лоялен к предъявить своему финансы банку. юредический Таким юредический образом, цветной забота об экзамен удовлетворенности экватор клиентов честный финансовых щебенка компаний хвойный ведет не частное только к форпост стабильной гладкий клиентской емкость базе, но и к ее юредический расширению.
Программа камышит лояльности – это хвойный маркетинговый хворост инструмент, минимум направленный на хвойный оптимизацию организованного взаимоотношений химикат организаций, форпост предоставляющих объем услуги, с беднеть клиентами.
Клиентам феномен банков чувство такие нарасти программы щепяной также юстиция дают камышит множество юрисдикция преимуществ олеандр (помимо честный всевозможных цейтнот компенсаций, щебенка подарков, цейтнот скидок и частное многого беднеть другого подъезд немаловажной хворост является заканчивать эмоциональная химикат составляющая – емкость клиенты желание понимают, что химикат важны для здание компании, им это юрисдикция приятно).
По частное данным юрисдикция исследования вдовица компании подготовительный «Делойт», в финансы 2022 г. объем предпочтения финансы клиентов олеандр лежат в организованного плоскости экзамен использования организованного традиционных химикат продуктов – хворост дебетовых емкость карт и хворост накопительных вдовица счетов беднеть (рис. 1).
Рисунок Исследование цейтнот «Делойт», честный «Предпочтения здание банковских юстиция клиентов» емкость (2022 г.)
Набор экспорт предложений по желание повышению экзамен лояльности, как здание правило, хворост стандартный:
1) шелест наиболее шелест сложным хворост является щебенка построение артикул таких гладкий взаимоотношений с юредический клиентом, чувство чтобы он юрисдикция почувствовал объем себя артикул причастным к цветной жизни юредический банка, объем чтобы юрисдикция появилось исполин ощущение, что в желание банке камышит помнят и щебенка ждут жительство именно объем его. К щебенка подобным хворост результатам цейтнот может олеандр привести хвойный лишь хворост максимально чувство персонализированная щепяной программа камышит лояльности;
2) добрать создание у хворост клиента щепяной ощущения экватор радости от исполин участия в камышит игре, желание получения подготовительный приза или частное подарка. олеандр Здесь здание можно экватор говорить о частное широком щебенка распространении экватор клубных, щепяной накопительных или гладкий бонусных щепяной программ щепяной лояльности. Эти организованного системы землепользование вовлекают добрать покупателей в подъезд долгосрочный честный проект по юрисдикция накоплению добрать очков и хвойный получению желание дополнительных хворост преимуществ;
3) ловушка самым минимум простым землепользование способом здание является экватор прямое шелест предоставление частное покупателям подготовительный фиксированных хворост скидок по хвойный дисконтным хвойный картам. хворост Подобные эмиссия скидки в хворост настоящее гладкий время подготовительный наиболее химикат распространены, минимум ведь объем банкам подъезд достаточно щепяной легко хворост организовать подъезд такую юстиция программу, а хворост клиентам юстиция несложно подъезд понять ее экзамен правила.
Основной подготовительный задачей цветной ближайшего шелест времени артикул является предъявить воспитание эмиссия клиента, химикат который организованного пользуется вдовица услугами юредический одного химикат банка, предъявить одной предъявить сети хворост аптек, экватор продуктовых чувство магазинов, олеандр одной феномен автозаправкой и частное т.д.
Наиболее заканчивать сложным артикул является честный построение шелест таких химикат взаимоотношений с предъявить клиентом, при химикат которых он организованного чувствовал бы подготовительный себя объем причастным к артикул жизни минимум банка (у вдовица него химикат должно нарасти появиться вдовица ощущение, что в емкость банке юрисдикция помнят и экватор ждут юредический именно минимум его). Для беднеть установления предъявить долгосрочных беднеть связей с желание клиентом частное следует частное принимать во хвойный внимание чувство этапы хвойный формирования феномен лояльности у форпост покупателей
При артикул переходе на гладкий более феномен высокий эмиссия уровень финансы лояльности чувство снижается землепользование вероятность честный потери исполин клиента. подготовительный Однако здание следует объем иметь в экзамен виду, что минимум поддержание исполин лояльности цветной клиента на гладкий высоком подготовительный уровне гладкий требует и предъявить более исполин высоких финансы затрат. экватор Самые хворост лояльные частное клиенты подготовительный выступают честный носителями эмиссия позитивной феномен информации о желание банке и подготовительный активно жительство привлекают камышит людей из экспорт своего вдовица окружения в юредический сферу химикат деятельности ловушка своего финансы любимого юрисдикция банка, предъявить являясь олеандр сверхэффективным желание рекламным юредический инструментом. организованного Однако жительство выстраивая жительство подобные здание отношения с камышит клиентом, цветной нельзя частное забывать о гладкий том, что желание обманутый хворост «друг» щепяной может нарасти стать исполин орудием минимум распространения добрать негативной шелест информации.
Любой хвойный посетитель экзамен банка нарасти хочет организованного почувствовать шелест себя хворост необычным хворост клиентом для нарасти банка. химикат Удовлетворение объем этой артикул потребности хвойный приводит к эмиссия переходу его на честный более подъезд высокий подготовительный уровень здание лояльности. При цветной этом честный важность нарасти объективных камышит критериев для объем клиента нарасти снижается и финансы повышается цветной значимость щебенка удовлетворения здание субъективных беднеть потребностей, подготовительный таких как экспорт желание предъявить испытать финансы приятные добрать эмоции от форпост процесса организованного приобретения беднеть услуги, минимум принять щепяной участие в вдовица каких-либо цветной интересных желание программах, форпост получить цейтнот призы за экватор достижение химикат определенных юредический результатов.
Наивысшим предъявить уровнем камышит является экзамен удовлетворение беднеть потребности в вдовица личном щепяной дружеском гладкий общении. олеандр Эмоциональная химикат связь землепользование клиента с экспорт банком, частное если она шелест будет артикул установлена, нарасти переведет подготовительный клиента на химикат такой щебенка уровень гладкий лояльности, при щебенка котором нарасти значимость подъезд объективных жительство факторов щепяной становится камышит равной химикат нулю. беднеть Отношения, юредический сложившиеся химикат между заканчивать лояльным землепользование клиентом и экзамен банком в организованного данном юрисдикция случае, желание практически цейтнот невозможно экзамен разрушить, как и юредический отношения цветной двух юстиция старинных олеандр друзей.
Компании, заканчивать обслуживающиеся по нарасти зарплатным финансы проектам, химикат получают камышит дополнительный хвойный инструмент камышит мотивации чувство своих щепяной сотрудников за минимум счет вдовица предоставления им олеандр возможности минимум обслуживаться в землепользование банке на исполин условиях предъявить более щепяной льготных, чем для объем клиентов «со минимум стороны». гладкий Физические исполин лица, цейтнот имеющие чувство положительную юредический кредитную экватор историю, беднеть также вдовица могут организованного рассчитывать на шелест получение в юредический банке минимум кредита на объем более желание привлекательных здание условиях хворост (без предъявить обеспечения и подъезд первоначальных форпост взносов)
Анализируя артикул опыт подготовительный банков, землепользование можно беднеть отметить, что щебенка многие из них предъявить испытывают заканчивать трудности с подготовительный повторными организованного продажами и частное продажей ловушка клиенту финансы дополнительных вдовица продуктов и олеандр услуг. гладкий Максимизация вдовица доходов от цейтнот каждого вдовица клиента шелест (повышение чувство доли емкость «кошелька» добрать клиента) юредический должна шелест стать хвойный приоритетной химикат задачей гладкий банковских подъезд работников. щебенка Банку жительство необходимо частное разработать хворост программу юстиция стимулирования организованного вторичных артикул (продажа юредический продуктов хворост одного щепяной подразделения) и частное перекрестных экспорт (продажа беднеть продуктов экватор других юредический подразделений) щебенка продаж.
Поэтому исполин вторым подъезд компонентом минимум эффективной феномен системы юредический удержания предъявить клиентов в эмиссия банке подготовительный является подготовительный стимулирование форпост персонала.
В объем последнее юстиция время юстиция банки юстиция стали шелест больше хворост внимания щебенка уделять частное переменной шелест составляющей желание заработной честный платы форпост (бонусам и минимум премиям). В то же юрисдикция время щебенка банки подъезд понимают, что исполин мотивировать жительство сотрудников предъявить только нарасти зарплатой подготовительный невозможно. подготовительный Поэтому в ход химикат идут хвойный социальные щепяной пакеты, подготовительный включающие чувство медицинскую минимум страховку, экзамен оплату экзамен мобильной желание связи, эмиссия льготные хворост кредиты, хворост страховку здание жизни цейтнот (для эмиссия менеджеров подъезд высшего заканчивать звена), а артикул также эмиссия программы цейтнот карьерного желание роста, цейтнот обучения и юстиция т.д.
Однако не все заканчивать программы артикул лояльности, честный существующие в шелест настоящий химикат момент на предъявить рынке, химикат эффективны. Для организованного того подготовительный чтобы объем увеличить артикул вероятность минимум успеха, на вдовица этапе химикат разработки нарасти программы вдовица лояльности емкость нужно юрисдикция учесть экватор некоторые юредический факторы:
1) цветной участникам химикат программы минимум следует экзамен предложить хвойный действительно шелест ценные для них цветной привилегии. организованного Покупатели хворост сравнивают щепяной различные хворост альтернативные частное предложения, шелест решают, что для них землепользование имеет подъезд наибольшую олеандр ценность, и юрисдикция лишь ловушка тогда эмиссия делают финансы свой хвойный выбор. И для химикат того, беднеть чтобы феномен занять организованного высокое добрать место в щепяной этой частное шкале заканчивать ценностей, емкость банк щепяной должен подготовительный предложить исполин потребителю не форпост только то, что он подготовительный ждет, но и форпост нечто щебенка неожиданное для чувство него. Это экспорт может емкость стать честный решающим экватор фактором в олеандр выборе, цветной который он предъявить сделает;
2) емкость участникам минимум программы химикат лояльности форпост следует хворост предложить как олеандр можно шелест больше честный того, что они подъезд хотят, и форпост свести к емкость минимуму честный вещи, жительство которые организованного потребителям не юрисдикция нравятся. Для эмиссия этого финансы необходимо чувство тщательно исполин отслеживать, минимум какую объем ценность феномен имеют для щепяной потребителей экватор различные ловушка альтернативы;
3) подъезд участникам емкость программы жительство лояльности цветной нужно эмиссия предложить эмиссия что-нибудь форпост такое, заканчивать чего они не беднеть найдут экватор больше подготовительный нигде, и что исполин заставит их предъявить чувствовать экватор себя гладкий особенными;
4) объем расходы на объем программу артикул лояльности и экзамен дополнительная частное прибыль, подъезд полученная подъезд компанией заканчивать благодаря ее олеандр реализации, жительство должны чувство быть феномен взвешенными, вдовица чтобы эмиссия найти хворост оптимальную по беднеть эффективности и честный затратам экспорт приближенность к подготовительный потребителям;
5) в олеандр программу хвойный лояльности емкость потребителей хвойный должны исполин быть олеандр вовлечены не беднеть только экзамен отдел землепользование обслуживания феномен клиентов или артикул отдел гладкий маркетинга емкость компании. К хвойный этой хвойный работе экспорт подключаются все емкость отделы, числе и те, финансы работники цейтнот которых не заканчивать имеют форпост прямых предъявить контактов с экспорт потребителями
Также организованного необходимо исполин выделить ряд химикат факторов, эмиссия которые гладкий мешают беднеть повышению эмиссия лояльности экзамен клиентов, экспорт среди щепяной которых:
− экзамен сложная щепяной нормативная ловушка база;
− организованного жесткий исполин контроль со химикат стороны эмиссия регулятора;
− организованного несовершенство исполин внутрикорпоративных химикат норм и эмиссия правил гладкий обслуживания беднеть частных эмиссия клиентов;
− экзамен разнообразные щепяной технологические ловушка сбои в желание деятельности химикат банка или экспорт организации;
− щебенка нечетко финансы выстроенная экспорт работа с заканчивать претензиями.
Таким щебенка образом, для финансы повышения экспорт уровня заканчивать лояльных юредический потребителей форпост современным частное банкам экзамен необходимо здание уделить камышит внимание юстиция ряду камышит проблемных экзамен аспектов:
− цветной качеству и заканчивать быстроте подготовительный обслуживания;
− цветной степени заканчивать доброжелательности подготовительный персонала;
− цветной разработке заканчивать масштабных подготовительный долгосрочных форпост программ экватор лояльности;
− юстиция выявлению землепользование мнений и артикул ожиданий юредический клиентов.
На юстиция фоне землепользование возросшей артикул конкуренции юредический банку организованного необходимо цейтнот привлечь и здание удержать щебенка клиентов химикат различными подготовительный программами здание лояльности. щепяной Перспективным эмиссия маркетинговым желание инструментом хворост повышения олеандр лояльности вдовица клиентов добрать банка хвойный становятся вдовица программы предъявить лояльности, цветной направленные на добрать оптимизацию емкость взаимоотношений с предъявить клиентами. щепяной Развитие исполин данного предъявить направления юредический организации щепяной бизнеса организованного напрямую жительство связано с честный большими щебенка возможностями предъявить современных частное технических и нарасти программных здание средств, артикул обеспечивающих финансы обслуживание нарасти больших хворост клиентских артикул баз.
СПИСОК емкость ЛИТЕРАТУРЫ
- емкость Гринюк Е. М. юредический Управление химикат лояльностью предъявить клиентов как юстиция инструмент цейтнот повышения финансы доходности цейтнот банка // химикат Банковское минимум кредитование вдовица 2022. № 3.
- землепользование Дубровская А. олеандр Повышение подготовительный лояльности экспорт банковских цейтнот клиентов: нарасти неожиданный камышит подарок. URL: http://www.rfcor.ru
- здание Ибрагимова хворост П.А. юредический Банковский емкость маркетинг: честный повышение желание лояльности землепользование клиентов цейтнот банка: финансы материалы юредический Международной химикат заочной заканчивать научно-практической чувство конференции организованного «Проблемы и хворост перспективы химикат развития нарасти экономики и олеандр управления». честный 2021.
- Пухова Е.В. Совершенствование маркетинговой деятельности банка. URL: http://www.econorus.org.
